مقیاس اندازه گیری نگرش

آموزش مقیاس اندازه گیری نگرش را امروز برای شما در بخش آوای خوزستان قرار دادیم با ما همراه باشید.

مقیاس کردن یا انجام مقیاس Scaling

مقیاس کردن ، فرایند اندازه گیری یا رتبه بندی وجود ویژگی ها و صفت های کمی است

سنجش از طریق مقیاس یا طیف

مقیاس چیست Scale

مقیاس ، اندازه ترکیبی یک مفهوم است

اندازه مرکب از داده های برآمده از چند پرسش و معرف

نگرش سنج یا عقیده سنج

بیشتر از مقیاس ها یا طیف ها برای سنجش نگرش افراد استفاده می شود ، بدین جهت به آنها نگرش سنج یا عقیده سنج نیز گفته می شود

نگرش سنج یا عقیده سنج ، ابزاری است که برای اندازه گیری (سنجش)  نگرش ، عقیده یا باور و احساس افراد ،بکارگرفته می شود.

دلیل اهمیت مقیاس ها یا شاخص
اندازه های کمی را فراهم می آورند که می توان آنها پردازش و تفسیر نمود.

انواع مقیاس ها

1. مقیاس های چند گویه ای که از شاخص ها یا سوالاتی گوناگونی برای سنجش (اندازه گیری) ویژگی یا صفت  یک موضوع (یک مفهوم) استفاده می شود. بدین بابت ، از سوگیری ها و تحریف ها و طبقه بندی های ناروا کاسته می شود
2. مقیاس تک گویه ای که از یک شاخص یا سوال برای سنجش (اندازه گیری) ویژگی یا صفت یک موضوع (یک مفهوم) استفاده می شود و این امر بدلیل مسائلی همچون استفاده از واژه های ابهام دار و جمله بندی نادرست و پرسیدن یک سوال اشتباه می تواند ابزار سنجش را از درجه اعتبار ساقط کند

انواع مقیاس ها

1. مقیاس های ترکیبی یا طیف های ترکیبی Composite Scale
   1. فهرست ها
   2. سنخ سنجی
2. فنون مقیاس گذاری Comparative scale
   1. فنون مقیاس گذاری مقایسه ای یا فنون مقیاس گذاری غیرمتریک

1. مقیاس مقایسه ای دو به دو (زوجی) Nominal & Ordinal
2. مقیاس آرایش رتبه ای

• مقیاس مجموع ثابت

1. مقیاس فاصله اجتماعی بوگاردس
2. مقیاس گاتمن

1. 1. فنون مقیاس گذاری غیر مقایسه ای یا فنون مقیاس گذاری متریک
      Non Comparative Scale

1. مقیاس لیکرت
2. مقیاس استاپل

• مقیاس افتراق معنای یا برش طبیعی

1. مقیاس تکمیل عبارت
2. مقیاس ترستون
3. مقیاس درجه بندی

انواع مقیاس ها

مقیاس های ترکیبی یا طیف های ترکیبی

علاوه بر مقیاس ها دو نوع سنج ترکیبی(مقیاس ترکیبی) وجود دارد که عبارتند از

1. فهرست ها
2. سنخ سنجی

سنجه های ترکیبی متغیرها (مقیاس های ترکیبی متغیرها)

از طریق ترکیب دو یا چند معرف تجربی جداگانه در یک سنجه یا ابزار انجام می گیرد.

سنج  ، مفهوم های پیچیده را

به صورت بسنده تر و بهتر از شاخص یا معرف های منفرد می سنجند و دامنه نمره گسترده تری را منتج می شود

دو نوع سنج ترکیبی وجود دارد

1. فهرست ها
   متوجه نشدم!
2. سنخ شناسی
   متوجه نشدم!

فنون مقیاس گذاری

فنون مقیاس گذاری مقایسه ای یا فنون مقیاس گذاری غیرمتریک

فنون مقیاس گذاری که در آنها هر موضوع محرک با یکدیگر مقایسه مستقیم می شوند

به عبارتی مقیاس های مقایسه ای به مقایسه مستقیم دو یا چند موضوع یا اقلام  می پردازند

• نکته . این مقیاس های تنها ویژگی اسمی ،ترتیبی (رتبه ای) و نسبی  را دارا هستند
• نکته. مزیت این مقیاس های ، مطالعه نمودن تفاوت های کوچک بین دو یا چند موضوع است
• نکته . این مقیاس های ، پاسخ دهندگان مجبور به انتخاب و رتبه بندی موضوعات می نمایند
• نکته . بدلیل اینکه در مقایس مقایسه ای ، مقایسه بین ویژگی یا ویژگیهای معین انجام می شود. این امر منجربه ایجاد نقطه مرجعی می شود یعنی پاسخ دهنده به آسانی مقایسه را با توجه به ویژگی ها انجام می دهند
• نکته اثرات هاله ای(جانبی ) در این مقیاس های اندک است. بدلیل ذکرویژگی یا ویژگی ها ،که برای پاسخ دهندگان  نقطه مرجع ایجاد می شود، ویژگی های دیگر مربوط به موضوع تاثیر گذار نخواهند بود
• نکته از معایب این فنون یا مقیاس ها ، محدودیت تحلیل داده های ترتیبی است
• نکته از معایب این فنون بدلیل مقایسه بین ویژگی دو موضوع ، امکان تعمیم نتایج به موضوعات دیگر نیست

1. مقیاس مقایسه ای دو به دو یا مقیاس مقایسه ای زوجی یا جفتی
   مقیاس مقایسه ای دو به دو به فرایند مقایسه

• تعیین این که صفت یا ویژگی مربوطه در کدام یک از دو موضوع ارجحیت یا اهمیت دارد
• یا تعیین اینکه که صفت یا ویژگی مورد نظر در کدام یک از دو موضوع بیشتر است.

این نوع مقیاس چنانچه مقایسه ویژگی در بین سه موضوع یا بیشتر باشد . این امر منجر به انجام بیشتر مقایسه های زوجی می شود . که توسط  فرمول                  می توان تعداد مقایسه های
دوبه دو ای  را محاسبه نمود. عمدتا مقایسه های زوجی زمانی مفید است که ویژگی یا صفت مربوطه حداکثر در بین 5 انجام گیرد. و نه بیشتر.
اصل انقال پذیری مقایسه دو به دو  امکان مقایسه ویژگی یا صفت بین بیش از دو موضوع را فراهم می آورد یعنی اگر a>b و b>c باشد می توان نتیجه گرفت a>c است

از معایب این شیوه

• ترتیب ارائه گزینه ها می تواند منجر به سوگیری پاسخ دهندگان شود
• با حضورتعداد بیش از دو موضوع ، تعداد مقایسه ها به صورت تصاعدی افزایش می یابد.
• ماهیت داده های بدست آمده توصیفی یا ترتیبی بوده و تحلیل های آماری زیادی نمی توان روی اینگونه داده ها انجام داد.
• ممکن است پاسخ دهندگان گزینه ای را به گزینه دیگر ترجیح دهند . اما این امر نمی تواند به معنای مطلق دوست داشتن باشد. یعنی معنای دوست داشتن به واسطه اولویت داده شده توسط پاسخ دهندگان قابل استنباط نیست.
• مقایسه جفتی شباهتی به واقعیت (موقعیت بازار) ندارد که افراد گزینه ها(موضوعات) بسیاری را مقایسه می نمایند و از بین آنها انتخاب خود را صورت می دهند.
• اگر تعداد موضوعات بیش از دو مورد باشد . این امر موجب افزایش تعداد قضاوتها یا مقایسه ها می شود . برای سهولت در کار . تعداد محدودی از زوج ها با یکدیگر مقایسه می شوند . در این روش که مقایسه زوجی ناقص یا مقایسه زوجی احتمالی گفته می شود . از پاسخ دهندگان خواسته می شود که تعداد محدودی مقایسه انجام دهند و در نهایت نتیجه این رجحان ها با یکدیگر مقایسه می شود.
• گاهی اوقات موضوعات از دید پاسخ دهندگان ، به صورت پایداری ارجح شمرده نمی شود . در اینگونه قضاوتهای ناپایدار ،بهتر است تعداد دفعاتی که موضوعات ارجح شمرده شدند . را محاسبه کرد. هر کدام از موضوعات که ارجحیت بیشتری کسب نموده اند را در مقام اول قرار داد
• نکته اگر ارجحیت در بین دو موضوع صورت گیرد ، سنجش در سطح مقیاس اسمی صورت گرفته است .اما اگر ارجحیت در بین بیش از دو موضوع صورت گیرد، سنجش در سطح رتبه ای(ترتیبی ) صورت گرفته است

1. مقیاس گذاری آرایش رتبه ای
   در مقیاس آرایش رتبه ای چند گزینه (موضوع) همزمان به پاسخ دهندگان داده می شود و از آنها خواسته می شود که بر اساس برخی معیارها همچون ترجیح (رجحان) یا اهمیت یا دوست داشتن ، یا اثربخشی یا … این گزینه ها یا موضوع ها را رتبه بندی نمایند.
   از ویژگی های این شیوه
   معمولا در پژوهش های بازار استفاده شده و از افراد خواسته می شود که برندهای تجاری یا محصولات گوناگون را بر اساس یک صفت یا ویژگی رتبه بندی نمایند.و به اولین برند موردنظرشان رتبه یک و به بعدی رتبه دو والی آخر بدهند این مقیاس شبیه مقیاس مقایسه ای زوجی می باشد.
   از معایب این شیوه

• ماهیت داده های بدست آمده ترتیبی بوده و امکان تحلیل های آماری دست بالا را نمی دهد
• این رتبه بندی معنای محبوب بودن و دوست داشتن را نمی رساند، زیرا ممکن است فرد تنها رتبه یک را به خاطر اینکه آن موضوع کمتر از بقیه مورد نفرت است به آن موضوع داده باشد
• این شیوه پاسخ دهندگان را وادار می کند که بین موضوعات یا گزینه ها تفاوت قائل شوند
• با توجه به اینکه پاسخ دهندگان به راحتی تمایز بین گزینه ها (موضوع ها) قائل م یشوند این شیوه نسبت به شیوه مقیاس زوجی زمان کمتری می برد
• این شیوه بسیار شبیه محیط خرید یا فرایند خرید است.
• این شیوه به سادگی توسط پاسخ دهندگان درک می شود و انتقال نتایجش نیز ساده است.

1. مقیاس مجموع ثابت
   در مقیاس مجموع ثابت به پاسخ دهندگان یک مجموع ثابت از پول ، سندمالی، اعتبار یا نمره داده می شود و از آنها خواسته می شود که این دارایی را به مجموعه ای مشخص از گزینه ها (موضوع ها) با توجه به معیارهای مشخص شده ، تخصیص دهند.
   ویژگی های این مقیاس

• این مقیاس بدلیل برخورداری از صفر ثابت (صفر مطلق) یعنی دادن صفر به یک گزینه با توجه به یک معیار ، داده های این نوع مقیاس ، ویژگی نسبی را داراست ، به عبارتی داده های مقیاس مجموع ثابت ، متریک تلقی می شود
• از معایب این شیوه عدم تعمیم نتایج حاصله ، به موضوعات خارج از مطالعه بدلیل بستر محدود موضوعات (گزینه های) که مورد مقایسه قرار گرفته اند.
• این شیوه پاسخ دهندگان را وادار می کند که بین تعداد محدودی از موضوعات یا گزینه ها تفاوت قائل شوند
• با توجه به اینکه پاسخ دهندگان به راحتی تمایز بین گزینه ها (موضوع ها) قائل می شوند ،انجام این شیوه زمان کمی می برد
• از معایب این شیوه این است که این امکان دارد که پاسخ دهندگان در تخصیص خود اشتباه کرده و بیشتر یا کمتر از دارایی که در دست دارند ، تخصیص انجام دهند. پژوهشگر در این مواقع بایستی شخصا خود این اشتباه را با کم و زیاد کردن تصحیح نماید.
• معمولا مقیاس های مجموع ثابت به شکل درصد برای نتایج تحقیقات موجود استفاده می شوند.

فنون مقیاس های غیر مقایسه ای (مقیاس های تکین یا مقیاس های متریک )

فنون مقیاس گذاری که در آنها ، موضوعات مستقل از یکدیگر مقیاس گذاری می شوند

به عبارتی مقیاس های غیر مقایسه ای ، به مقایسه موضوعات نمی پردازند و در گویه ها، پرسش در مورد یک موضوع و مستقل از دیگر موضوعات انجام می گیرد.

مقیاس غیر مقایسه ای ، مقیاس تکین نیز نامیده می شود ، زیرا هر بار یک موضوع را ارزیابی می شود و موضوع با موضوع دیگر یا با ایده ال خاصی مقایسه نمی شود. و تنها با خودش سنجیده می شود.

• نکته . داده های این مقیاس ها ، ویژگی فاصله ای را دارا هستند
• نکته در کل این مقیاس ها به دو دسته مقیاس های رتبه بندی پیوسته (مقیاس درجه بندی) و جزبه جز تقسیم می شوند و رتبه بندی جزبه جز شامل مقیاس های لیکرت ، تفکیک معنایی ، یا استپل می باشد

1. مقیاس پیوسته یا درجه بندی Rating Scale
   مقیاس پیوسته یا درجه بندی که بدان مقیاس درجه بندی نگاره ای Graphic rating scale یا مقیاس اندازه گیری پیوسته نیز گفته می شود
   یک شیوه برای سنجش (اندازه گیری) یک صفت یا ویژگی که در آن پاسخگویان قضاوت ، عقیده ، باور ، احساس خود را با گذاشتن علامتی روی یک طیف (پیوستار) یا خط که دارای نقاط مرجعی می باشد که توسط اعداد یا عبارات مختصرمشخص شده اند ، نشان می دهند
   ویژگی های این مقیاس

• نقاط مرجع می توانند عدد یا عبارات مختصر باشند
• نقاط مرجع معمولا 5 تا 7 نقطه می باشند و تا 100 نقطه می توانند باشند
• می توان به نقاط پایین صفر یا یک یا عدد منفی الصاق نمود ، بنابراین داده های تولید شده از این نوع مقیاس ماهیت توصیف ، ترتیب و فاصله ای را دارا هستند.
• نکته اگر ترتیب و اولویت مطرح باشد بایستی ارزش یک به اولویت واهمیت و ارجحیت پاسخ دهندگان تعلق گیرد
• فاصله های بین نقاط مرجع ثابت اما نقطه صفر اختیاری است.
• دادن امتیاز مشکل می باشد و تحلیل امتیاز(داده ها) نیز مشکل می باشد. راه حل بهره گیری از مقیاس به صورت اینترنتی است که رایانه ارزش های مقیاس را امتیاز بندی می کند و سرعت و دقت پردازش داده ها را افزایش می دهد

2. مقیاس لیکرت Likert Scale
   مقیاسی است از پاسخ دهندگان می خواهند ،ارزیابی خودشان نسبت به عقیده ،یا باور ،یا رفتار،یا احساس و… را بر اساس ملاک های عینی و ذهنی که دارند، در یک دامنه پاسخ بین موافقت و عدم موافقت ابرازدارند.
   ویژگی های این مقیاس

• این مقیاس می تواند در سطوح 3 یا 4 یا 5 یا 7 یا 9مقوله ای (امتیازی) استفاده شود
• چنانچه این مقیاس در سطح 3 مقوله ای انجام گیرد،داده های ارزشمندی حاصل نمی شود
• طبق تحقیقات داده های سطح 5 و 7 و 9 مقوله ای (امتیاز) دارای ویژگی های مشابه از لحاظ چولگی ، میانگین ، واریانس ، کشیدگی از خود نشان داده اند ، پس مشابه یکدیگر عمل می نمایند.
• بایستی از رویه نمره دهی منسجمی در لیکرت استفاده شود یعنی اینکه پاسخ کاملا موافق به یک عبارت مثبت و پاسخ کاملا مخالف با یک عبارت منفی (سوال معکوس) بایستی هردو ارزش 5 تعلق گیرد.
• اجرای این مقیاس برای محقق آسان می باشدو درک آن نیز برای پاسخ دهندگان ساده می باشد
• قابل اجرای به صورت مصاحبه ، پرسشنامه ، تلفنی وحضوری یا الکترونیکی دارد
• نسبت به دیگر مقیاس های جزبه جز مقایسه ای ، وقت گیرتر است .زیرا پاسخ دهندگان بایستی جملات طولانی را به جای جملات کوتاه بخوانند
• امکان تفسیر اشتباه از سوی پاسخ دهندگان وجود دارد
• امکان مقیاس سازی دوقطبی از نوع لیکرت وجوددارد
• پاسخگویان ممکن است دچار سوگیری میانی شوند و از استفاده از مقوله های کرانی خود داری نمایند که در این صورت برای رفع این مشکل می توان از لیکرت چهارتایی استفاده کرد تا جامعه ای که سوگیری مرکزی دارد را به یکی از کرانها سوق داد
• پاسخ دهنده گان ممکن است دچار سوگیری تصدیق شوند یعنی به صورت ناخودآگاه ،هرآنچه که در قالب گویه شرح داده شده را کلا موافقت یا کلا مخالف ابراز نماید.این مشکل با طراحی سوالات معکوس قابل حل است . تا پاسخ دهنده در هنگام پاسخ دادن به سوالات ،توجه خود را متمرکز نماید
• پاسخ دهندگان ممکن است ارزیابی های خود را از موضوع ،به صورتی ارائه نمایند که ازنظر جامعه مطلوب است ، خودشان را در قالب مطلوب تری نشان دهند بدین سان دچار سوگیری جامعه پسندی شوند
• داده های این مقیاس از نوع ، فاصله ای بوده
• می توان تحلیل های آماری ساده ای از نوع میانه ، درصد ، مجذور خی و واریانس و … روی آنها انجام داد

3. مقیاس افتراق معنایی یا برش قطبین یا تفکیک معنایی
   مقیاسی هفت نقطه ای که صفت ها یا عبارت های متضاد در کران یا قطبین نوشته می شوند و از پاسخ دهندگان خواسته می شود که ارزیابی خود را نسبت به این صفت ها یا عبارتهای کوتاه در رابطه با موضوع ، ابراز نمایند.
   ویژگی های این مقیاس

• برای آنکه پاسخ دهنده دچار سوگی تصدیق نشود ، بایستی سوالات گاها به صورت منفی طراحی شوند این امر به مهار تمایل برخی از مصرف کنندگان که بدون خواندن عناوین ، پاسخ های راست یا چپ را می زنند کمک می کند
• ارزشهای که به نقاط این مقیاس داده می شود می تواند به صورت قطبین یا از عدد یک تا هفت باشد که این امر نشان دهنده این است که داده های حاصل از این مقیاس ، فاصله ای می باشند
• برای تحلیل داده های این نوع مقیاس می توان از تحلیل های آماری همچون میانگین ، میانه ، (تحلیل های نموداری) و با رسم شکل تفاوت ها و شباهت های اجزا اندازه گیری شده را تحلیل و گزارش نمود.
• این مقیاس نقطه صفر ثابت ندارد
• این مقیاس به دلیل تطبیق پذیری بالا می تواند در عرصه های تحقیقات بازاریابی برای مواردی همچون نام تجاری، محصول ، تصویر ذهنی از شرکت جهت تنظیم راهبرد تبلیغاتی و آگهی های بازرگانی و تولید محصول جدید استفاده گردد.
• ایراد اصلی ، تعیین صفات دوقطبی مناسب برای ساخت مقیاس است
• از این مقیاس می توان برای مقایسه بین دو موضوع نیز سود جست (توسط ضریب همبستگی پیرسون)
• یا اینکه به ارزیابی یک موضوع ،قبل از اعمال تغییرات و بعد از اعمال تغییرات پرداخت (توسط ضریب همبستگی پیرسون)

4. مقیاس استپل
   مقیاس استپل یک مقیاس 10 نقطه ای است که برای سنجش نگرش فرد نسبت به صفات و ویژگی های یک موضوع که صفت یا ویژگی های مربوط به موضوع در وسط یک طیف دو قطبی نوشته می شود
   ویژگی های این مقیاس

• این مقیاس فاقد صفر در وسط است . زیرا صفت منفرده در آنجا نوشته شده و نقاط این مقیاس پنج نقطه مثبت و پنج نقطه منفی می باشند.
• بنابراین بدلیل نداشتن نقطه صفر ، داده های حاصله از این نوع مقیاس ، از نوع فاصله ای می باشند.
• تقریبا به همان شیوه های تحلیلی داده های تفکیک معنایی تحلیل می شوند
• استفاده از یک صفت منفرده مزیت این شیوه به جای یافتن صفات متضاد در مقیاس تفکیک معنایی است
  زیرا دیگر نیاز به پیش آزمون برای فهمیدن اینکه آیا صفات دقیقا متضاد یکدیگرند نمی باشد.